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穿假 Chanel 的 “白富美” 和如毒瘤般存在的奢侈品高仿产业链

时间: 2023-02-17 高仿奢侈品

继《鱿鱼游戏》后,Netflix 一档名为《单身即地狱》的韩国恋综节目又在最近大火,更捧红了走 “白富美” 人设的宋智雅。


穿着 Balmain 无袖连衣裙,佩戴梵克雅宝耳环和 Louis Vuitton 手镯,手拎香奈儿 Le Boy 包袋,宋智雅一出场的全身穿搭超过 10 万元,这让她在剧中很快获得了多达 3 位男士的选择以及大量的网络人气。


但这两天,有韩国网友爆料她身上的名牌有冒牌货,一瞬间人设崩塌。网友指出,宋智雅在综艺中及社交媒体上晒出的梵克雅宝项链、Jennie 同款 Chanel vintage 短上衣以及 Dior 粉色老花上衣等均为高仿。她在舆论的压力下,也很快在 Instagram 上发布手写道歉信,承认部分衣服是假货。


其实,在她短短走红的这一个月间,淘宝上早已出现了大量 “宋智雅同款” 的 “假货” 产品,这不但反映了奢侈品高仿供应链对潮流的敏锐反应机制,也不禁让人反思这个庞大的产业链背后所隐藏的一批 “知假买假” 的年轻消费者是谁:购买高仿品也许是他们追星的方式之一,又或是炫耀性消费的捷径之一,当然也可能只是无心之举。



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 高仿产品工艺精良、利润巨大 


《第一财经》曾报道,一位高仿品生产商称,该行业产销一体化发展,从合作工厂到销售都是无缝连接的,“这些工厂本身就是专业制作箱包、服饰的,有些甚至就是给知名品牌做代工,因此技术是过硬的。如果你要做高仿奢侈品,无论是包还是服饰等,都可以做,但做得到底有多少分像,就看你愿意花多少成本。


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短短一个月间,淘宝上已经出现了大量的 “宋智雅同款” 的假货产品。图片来源:淘宝



高仿品的线上销售途径主要有微信朋友圈、微博、小红书、闲鱼等,也能 “混” 进正规的电商平台,而线下鱼龙混杂的奢侈品 Vintage 实体店也是重要渠道之一。


一般来说,厂家制作一款高仿品,利润空间约在 20%~30% 之间,中间销售商通常依靠正品十分之一的价格销售高仿品,但因拿货价更低,其可获约 100% 的利润率。相比之下,购买正品的代购在各个国家不同的定价中赚取差价,一般只能获得 10% 左右的佣金收益。


现成的代工厂、高额的利润、优秀的性价比、庞大的购买人群,让高仿这条产业链上人人得利,而品牌和销售平台成为了尴尬的局外人。



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 谁在购买奢侈品高仿? 


奢侈品高仿在中国年轻人中十分流行,为此买单的人群却并不相同。


第一类消费者有充足的购买力,随性消费、平价的快时尚和奢侈品都能被他们接受,奢侈品消费对他们而言并非是稀奇的,甚至算不上炫耀性消费。他们会在 “值得” 的经典款和 “不值” 的敷衍款/爆款间划上明确的分界线,为经典款以及出彩的新款买单。但他们偶尔也入手高仿,甚至很乐于和朋友分享这种非常规式的操作。这主要是因为,在意识到奢侈品产品设计不用心时,他们不愿做品牌守株待兔的那只兔子。他们喜欢打破规则,购买高仿是戏谑调侃的方式。


第二类消费者构成了复刻产品的最大消费群体,他们的购买力有限,但认识甚至熟知各大时尚品牌。他们大多是初入职场的年轻人、高校在校学生以及留学生。这个人群在短期内无法实现财富增长,又喜欢拥有奢侈品,便以最低的成本进行炫耀性消费。普通的平价产品往往不被他们考虑。这一群体也是奢侈品牌高仿泛滥的直接推动者。


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图片来源:Instagram @dear.zia



第三类消费者或许可谓无知者无罪。他们虽然没有能力消费奢侈品,但也不是有意购买高仿,只是在电商平台选择了好看的设计,或信任 “xx 明星同款” 的审美。他们年纪轻,是淘宝的忠实用户,收藏了诸多网红店家,而其中不少店家将自己的奢侈品与时尚单品拆解、打版、生产,并以平价出售。在这种情况下,被指责的往往是 “穿真卖假” 的店家。


第四类消费者是 Vintage 设计的忠实拥护者。他们对时装品牌的历史和发展现状有着深入的研究,对秀款来自哪一季能够倒背如流。但由于许多 vintage 款并不会被品牌拿来复刻再售,若在二手奢侈品平台或 vintage 店找不到这些单品,退而求其次后,最可能找到的可能就是假货复刻款。随着复古风潮的大热,这个假货消费群体会越来越庞大。


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Bella Hadid 街拍中穿着 Jean Paul Gaultier。



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 高仿潮流盛行 

 灰色产业成为主流 


由于奢侈品整体工艺水平高,生产成本也较高,中国的复刻高仿产业是从做工较为简单的运动品牌兴起的。Air Jordan、Nike 和 adidas 等品牌是最早一批的重灾区(Nike 对勾中增加一个小翘起的仿品 logo 让人印象深刻)。直到现在,各大球鞋、板鞋的高仿产品仍在例如 QQ 空间的平台上盛行,价格低至仅 100 元左右,持续吸引 05 后消费者。


高额的利润和巨大的消费人群,让高仿产业屹立不倒。2016 年左右,Anti Social Social Club 在淘宝上风靡,有很多店铺以跌破眼镜的低价在售卖品牌爆品。2018 年前后,Vetements 爆红和爆冷的速度几乎一样,Off-White 和 Supreme 在中国也有走向爆款、高仿 “死胡同” 的迹象。


2020 年,疫情丝毫没有影响高仿潮流在中国市场的热度。Fear of God 副线品牌 Essentials 通过淘宝顺利成为中国学生群体的 “校服” 之一,但值得注意的是,这一年 Ann Demeulemeester 和山本耀司这类服装没有 logo、对大众来说辨识度不太高的先锋品牌也成为了高仿的主角。


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对大众来说辨识度不太高的先锋品牌也成为了高仿的主角。图片来源:Ann Demeulemeester



格鲁吉亚小众品牌 Mach&Mach 的蝴蝶结高跟鞋,在中国几乎毫无品牌知名度的情况下,就已经在淘宝和小红书上成为女性消费者的新宠,但是由于缺乏官方购买渠道,有正品购买力的时尚消费者为了尽快得到新产品,也不惜购买假货。而 Bottega Veneta Lug 皮靴高仿受欢迎的原因堪称经典:除了产品本身亮眼的设计,高仿制造商选择了更柔软的皮质,并且加上了便于穿脱的拉链。小红书不少奢侈品时尚博主将真假两只靴子同时上脚,得出高仿产品更舒适合穿的结论。


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图片来源:小红书



在不到十年的时间里,中国市场中的高仿潮流就从运动品牌走向奢侈品牌乃至小众品牌,而生产商像时尚买手一样,凭借出色的时尚洞察力,领先挖掘有潜力的小众品牌,让这个原本应是灰色的产业反而成为主流。



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 品牌如何走出高仿危机? 


即便有关部门和销售平台投入了不少精力打压假货,但外界帮助是有限的,品牌需要与时俱进地探索新的销售方式,去寻求和消费者间合理的平衡点。


更合理的定价策略

首先,品牌或许应继续缩小中国内地与欧洲之间的定价差距,让中国消费者愿意并习惯通过官方渠道购买产品,而非在第三方平台以及代购销售人员处获得真假难辨的产品。


其次,有 HBA、ASSC、Supreme 等前车之鉴,设计出彩且吸引年轻消费者的街潮品牌相当可能成为高仿的首要目标。这种情况下,可以开发入门级产品或副线品牌,给潜在消费者一个循序渐进的过程,缓解消费者追求时尚的急迫心理和购买力短期不足之间的矛盾。


例如,Essentials 虽然自去年起已经成为爆款,但它和 Fear of God 主副线之间的高低价格区分,并未让副线的 “烂大街” 影响主线品牌的价值。目前看来还算成功的有 Rick Owens 与 Rick Owens Drkshdw、Comme des Garcons 与 CDG Play,也包括 Maison Margiela 和 MM6 的组合。通过高低价或主副线的策略,能在品牌扩大知名度的同时,保留高消费的客户,稳定品牌价值。


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图片来源:Essentials



品牌自营/合作转售渠道

高端腕表品牌 Richard Mille 已经在东京、新加坡、伦敦先后开设三个品牌自营二手店。这是一张漂亮的情怀牌:让商品回到店中而不是拍卖行,让忠实客户有机会和错过的商品重逢。同时,还避免了未授权的渠道中打着 Vintage 旗号的高仿商品。


美国奢侈箱包品牌 Mark Cross 在官方网站和纽约 Madison 大街的专卖店内出售二手商品,而推出转售业务以来,该品牌的新品销量 “逐月稳步增长”,且有约 10% 的新品售卖给了那些寻找 vintage 产品的客户。同时,不少品牌已经和线上转售渠道展开合作 —— 继 Burberry 和 Stella McCartney 之后,Gucci 也加入了转售平台 The RealReal,并在最近成为了该平台上最受欢迎的奢侈品品牌。


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图片来源:RealReal



提高鉴定能力
比起主动低价买高仿,那些不知情却高价买了高仿的消费者最委屈。Mark Cross 已经投资了总部位于哥本哈根的科技公司 TrueTwins,为其男装系列加入芯片 —— 每种产品内部都有一个数字芯片来证明其出处和真实性。今年,这种芯片会被应用到该品牌所有的二手产品中。


如今众人皆知高仿泛滥,品牌通过提供更多独特的正品特征,提高鉴定能力,让消费者放心,也是品牌价值的关键一环。

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